Negatywny komentarz potrafi pojawić się w kilka minut, natomiast budowanie dobrej reputacji firmy trwa miesiącami lub latami. To jedna z największych asymetrii komunikacji w internecie. Przedsiębiorstwo może obsłużyć tysiące klientów prawidłowo, a w wynikach wyszukiwania nadal najbardziej widocznych będzie kilka osób, które zdecydowały się publicznie opisać swoje niezadowolenie. Próba prowadzenia wojny z każdym krytycznym komentarzem zazwyczaj nie rozwiązuje tego problemu. Znacznie skuteczniejsze jest doprowadzenie do sytuacji, w której internet pokazuje szeroki i możliwie reprezentatywny obraz doświadczeń wszystkich klientów, a nie wyłącznie najbardziej niezadowolonych. Dlatego firmy powinny świadomie pozyskiwać opinie, monitorować najważniejsze profile i budować reputację zanim pojawi się kryzys.
Dlaczego walka z każdym negatywnym komentarzem prowadzi donikąd?
Pierwszym odruchem przedsiębiorcy po przeczytaniu niesprawiedliwej opinii często jest chęć jej natychmiastowego usunięcia. Problem polega na tym, że nie każda krytyka narusza regulamin portalu, a klient ma prawo publicznie opisać swoje rzeczywiste doświadczenie, nawet jeżeli firma całkowicie nie zgadza się z jego interpretacją sytuacji. Można oczywiście reagować na spam, pomówienia, treści niezwiązane z rzeczywistym doświadczeniem czy skoordynowane działania mające zaszkodzić przedsiębiorstwu. Nie można jednak budować strategii reputacji na założeniu, że wszystkie negatywne wypowiedzi uda się usunąć.
Internet działa inaczej. Jeżeli firma posiada 12 opinii, jedna bardzo negatywna wypowiedź może mieć ogromne znaczenie dla odbiorcy. Jeżeli przedsiębiorstwo posiada 800 aktualnych, zróżnicowanych opinii opisujących setki rzeczywistych doświadczeń, pojedynczy krytyczny komentarz staje się jednym z wielu głosów.
To nie jest kwestia „zakrywania” krytyki. Chodzi o przywrócenie właściwych proporcji. W wielu przedsiębiorstwach problemem nie jest przecież brak zadowolonych klientów. Problem polega na tym, że zadowolony klient najczęściej kończy kontakt z firmą i wraca do swoich spraw.
Osoba niezadowolona posiada natomiast silniejszą motywację do wejścia na Google, portal branżowy, marketplace lub serwis opiniotwórczy i szczegółowego opisania swojego doświadczenia. Powstaje w ten sposób naturalne zaburzenie. Firma może posiadać 95% zadowolonych klientów, ale jej publiczna reputacja wcale nie musi odzwierciedlać tych proporcji.
Dlatego zarządzanie opiniami powinno przede wszystkim polegać na uruchomieniu głosu osób, które były zadowolone, ale bez dodatkowego impulsu prawdopodobnie nigdy nie napisałyby niczego w internecie. Nie można jednocześnie oczekiwać, że każda opinia będzie pozytywna. Jeżeli system jest uczciwy, pojawią się również komentarze krytyczne. I właśnie dlatego duża liczba naturalnych, zróżnicowanych wypowiedzi wygląda znacznie bardziej wiarygodnie niż profil składający się wyłącznie z perfekcyjnych ocen.
Firma powinna więc przestać zadawać sobie pytanie: „Jak usunąć każdy negatywny komentarz?”. Znacznie bardziej użyteczne pytanie brzmi: „Dlaczego tak niewielka część naszych zadowolonych klientów dzieli się publicznie swoim doświadczeniem?”
To zmienia całą strategię.
Zamiast nieustannie gasić kolejne pożary, przedsiębiorstwo zaczyna systematycznie budować własny kapitał reputacyjny. Jak zwiększać liczbę pozytywnych opinii bez tworzenia sztucznego wizerunku? Najważniejszym narzędziem jest proces. Firmy często proszą o opinię przypadkowo. Pracownik przypomni sobie o niej po dobrej rozmowie, handlowiec wyśle klientowi link albo właściciel przez kilka tygodni intensywnie zbiera recenzje, po czym temat znika na kolejny rok.
Takie działania trudno skalować. Profesjonalny system powinien określać, kiedy, kogo, gdzie i w jaki sposób prosimy o podzielenie się doświadczeniem.
Moment jest szczególnie ważny. Klient powinien mieć możliwość rzeczywistego ocenienia usługi lub produktu. W hotelu naturalnym momentem może być zakończenie pobytu. W sklepie internetowym trzeba uwzględnić dostawę i czas potrzebny na użycie produktu. Przy długotrwałej usłudze B2B odpowiednia chwila może pojawić się dopiero po zakończeniu konkretnego etapu projektu.
Następnie trzeba maksymalnie uprościć drogę. Jeżeli klient musi samodzielnie znaleźć profil firmy, zalogować się, wyszukać odpowiednią zakładkę i dopiero później opublikować komentarz, znaczna część osób po prostu tego nie zrobi. Można wykorzystywać bezpośrednie linki, kody QR, e-mail, SMS, komunikację posprzedażową lub automatyzację we własnym systemie. Ważna jest także skala.
Dziesięć próśb wysłanych jednego dnia nie tworzy strategii. Dobrze zaprojektowany mechanizm działa przez cały rok i jest naturalnie połączony z procesem obsługi klienta.
Właśnie tutaj pojawia się temat, który czasem bywa błędnie nazywany „kupowaniem opinii”. Firma rzeczywiście może zapłacić za pozyskiwanie opinii, ale kluczowe jest to, za co dokładnie płaci.
Można zapłacić agencji za:
- opracowanie strategii reputacji,
- identyfikację najważniejszych portali,
- konfigurację automatycznych wiadomości,
- przygotowanie komunikacji do klientów,
- monitoring nowych komentarzy,
- analizę reputacji,
- obsługę odpowiedzi,
- przygotowanie kodów QR i formularzy,
- integrację procesu z systemem sprzedaży,
- prowadzenie kampanii zachęcającej realnych klientów do podzielenia się doświadczeniem.
To jest zakup usługi marketingowej i procesu pozyskiwania feedbacku. Zupełnie inną rzeczą jest zapłacenie komuś, kto nigdy nie był klientem firmy, aby wystawił pięć gwiazdek i napisał przygotowany wcześniej komentarz. Takie działanie nie buduje reputacji. Buduje jej imitację. W przypadku Google opinie powinny wynikać z autentycznych doświadczeń, a platforma zabrania ocen kupowanych za pieniądze, rabaty czy inne korzyści. Podobnie polskie regulacje dotyczące ochrony konsumentów nie pozwalają przedstawiać zamówionych, fikcyjnych recenzji jako rzeczywistych doświadczeń klientów. Dlatego firma potrzebująca szybkiego zwiększenia liczby opinii nie powinna kupować samych komentarzy. Powinna zainwestować w profesjonalny system, który szybciej dociera do dużej liczby realnych klientów. Różnica jest ogromna.
W pierwszym przypadku kupujemy fikcyjny rezultat. W drugim płacimy za efektywniejsze uruchomienie prawdziwych doświadczeń, które już istnieją. Jeżeli firma rzeczywiście dobrze obsługuje klientów, taki system może w relatywnie krótkim czasie znacząco zmienić sposób, w jaki jej reputacja prezentuje się w internecie.
Dlaczego najlepszą obroną przed hejtem jest mocna i regularnie budowana reputacja?
Nie istnieje sposób na zagwarantowanie, że przedsiębiorstwo nigdy nie otrzyma niesprawiedliwej opinii. Im większa firma, tym bardziej jest to nierealne. Przy tysiącach transakcji, rozmów, dostaw i kontaktów zawsze pojawią się konflikty, błędy, nieporozumienia i osoby, których oczekiwań nie uda się spełnić. Dlatego strategia oparta wyłącznie na reagowaniu jest z góry przegrana. Reputację należy budować zanim pojawi się problem. Jeżeli firma regularnie otrzymuje nowe, autentyczne opinie, pojedynczy atak ma mniejsze znaczenie.
Jeżeli komentarze są aktualne, użytkownik widzi, jak przedsiębiorstwo funkcjonuje obecnie, zamiast oceniać je przez pryzmat konfliktu sprzed czterech lat. Jeżeli firma odpowiada na krytykę spokojnie i konkretnie, kolejni klienci mogą sami ocenić obie strony sytuacji. A jeżeli setki osób opisują dobre doświadczenia z przedsiębiorstwem, trudno sprowadzić całą markę do jednego negatywnego wpisu. Nie oznacza to jednak, że liczy się tylko liczba.
Równie istotna jest jakość opinii. Komentarz „polecam” jest wartościowy, ale znacznie więcej wnosi recenzja opisująca konkretną sytuację: „Firma bardzo sprawnie przeprowadziła montaż, termin został dotrzymany, a pracownik przed rozpoczęciem prac dokładnie wyjaśnił kolejne etapy”. Takie wypowiedzi zawierają informacje przydatne dla następnego klienta.
Są również bardziej wiarygodne niż seria identycznych pięciogwiazdkowych komentarzy. Dlatego przedsiębiorstwo powinno dążyć nie do „idealnej oceny”, lecz do dużej liczby aktualnych i prawdziwych doświadczeń. Reputację warto jednocześnie budować w kilku miejscach. Klient może sprawdzić Google, portal branżowy, marketplace, profil firmy, porównywarkę cenową albo opinie dotyczące konkretnego produktu. Jeżeli marka wygląda dobrze tylko w jednym z tych kanałów, a pozostałe są całkowicie zaniedbane, jej obraz pozostaje niespójny. Profesjonalne zarządzanie opiniami w internecie powinno więc obejmować analizę wszystkich miejsc, które rzeczywiście uczestniczą w procesie decyzyjnym klientów. W Argonium właśnie tak podchodzimy do reputacji. Nie obiecujemy świata bez negatywnych komentarzy, ponieważ taki świat nie istnieje.
Pomagamy natomiast firmom stworzyć system, dzięki któremu realni klienci znacznie częściej dzielą się swoim doświadczeniem, profile są regularnie monitorowane, a przedsiębiorstwo wie, jak reagować na sytuacje problematyczne.
Celem nie jest sztuczne uzyskanie pięciu gwiazdek. Celem jest zbudowanie reputacji wystarczająco silnej, aktualnej i wiarygodnej, aby pojedynczy hejterski komentarz nie definiował całej firmy. Właśnie dlatego najlepszą odpowiedzią na hejt nie zawsze jest walka. Czasami najrozsądniej jest odpowiedzieć rzeczowo, wyciągnąć wnioski i skoncentrować energię na tym, aby głos setek zadowolonych klientów był w internecie równie dobrze widoczny jak głos jednej niezadowolonej osoby.
Kamiennogórska 9/u5, 60-179 Poznań, 
